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零售3.0数字化转型质变:招商银行App9.0重磅上线

        12月3日,“零售之王”招行首次通过招商银行App直播平台发布App9.0年度新版本。3日当晚,招商银行App直播间人气火爆,观看量更是首破300万。

        今年是招商银行App发展的第十年,相较于前几次大版本迭代, App9.0更加聚焦优势业务与场景,在为用户创造价值的同时,不断下钻经营深度,提升经营质效。如何通过招商银行App这一亿级用户经营平台,实现用户价值与银行价值的长久共赢,是招行此次迭代关注的焦点。

        招行零售相关负责人表示,“经过近几年的发展,招商银行App已初步实现了‘外接流量’‘内建平台’,如今App开始将‘流量经营’与‘价值创造’放在更加突出的位置。这是MAU(月活跃用户)北极星战略的一次升华,也是零售3.0转型质变的开端”。

        零售3.0转型,从量变到质变

        2018年,招行正式吹响零售金融3.0数字化转型的集结号。“手机的世界就是我们的战场”——人与网点驱动的传统商业模式已无法支持高速增长,移动互联网浪潮中,MAU成了牵引招行零售数字化转型的牛鼻子。

        以轻交互的用户取代重交易的客户,并大量获取和储备,打造私域流量池,招行实现了爆发式增长,App用户数、交易数连上两个新台阶。

        招行2020年中报显示,招商银行App累计用户数达1.29亿户,是2017年末的2.31倍;MAU达5607万户,是2017年末的2.14倍。招商银行App理财投资金额占比78.41%,理财投资客户数占全行理财投资客户数的93.17%。招商银行App账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动等8个场景MAU超千万,并在数百个城市推出饭票、影票、便民、公共出行等服务。

        传统金融向互联网迁移,需要绘制自己的“漏斗”模型,先扩大外延全力获客,再发展客户,提高留存率,为客户提供全方位一站式的便捷金融服务,进而实现流量变现。从MAU到AUM,招行的零售3.0转型也由此进入了质变阶段。

        招行财报显示,2019年上半年、2020年上半年,招行AUM先后突破7万亿元、8万亿元。2020年10月30日,招行披露三季报显示,其AUM单季增量高达4300亿元。

        招行表示,MAU与AUM并非对立而是融合关系。MAU运营带来获客非线性增长,并能带动AUM的稳健增长。

        为深化流量经营,招商银行App9.0推出了以内容为导向的全旅程“财富陪伴”服务,通过197个需求偏好,20个核心栏位,为用户定向配置全面、客观、有深度的内容资讯及个性化提醒等陪伴内容,帮助客户了解产品表现、市场动态与投资机会,以更冷静、更理性的心态长期投资、价值投资,从收获人生的第一桶金到每一桶金。

        不仅关注用户金融资产的提升,也为用户全面管理名下所有泛金融资产。为此,招商银行App9.0“我的”频道全新升级,除银行账户资产外,也展示社保、公积金、不动产、企业年金等信息,为亿万用户打造个人财富主账户。

        中报显示,截至2020年6月,招商银行App已接入56个城市的社保、73个城市的公积金、74个城市的交通罚没等场景。此外,招行还先后接入了30余个城市的不动产和税务服务。

        MAU北极星,从指标到文化

        “经过这两年转型,我们全行员工基本形成了对于数字化的感觉,就像招商银行多年发展零售业务,全体员工对零售业务有非常强烈的感觉一样。”2019年的业绩发布会上,招行行长田惠宇如是表示。

        这种数字化感觉,看似玄妙,但对招行而言,却有诸多明证。

        传统模式下,一个客户经理最多服务几百个客户,网点与人员的数量就是一家银行服务上限的天花板。

        而自2018年启动零售3.0数字化转型以来,招行便开始布局,基于传统的“分行—网点—客户经理”的三级经营结构,用金融科技为分行和一线赋能,快速推进线上线下的融合经营。

        比如“城市专区”与“网点线上店”,在业内首创分支行线上经营主阵地,让分行和网点有了更多与用户线上交互的场景和抓手。

        客户经理主页“魔咖”,支持客户经理配置个性化名片,一键分享每日财富早报,并推荐精选财富产品,为客户经理线上触达客户、带动一线销售转化提供了有效武器。

        9.0版本解锁的黑科技——“同屏解说”,将招行强大的线下顾问式财富管理专业服务能力在线上进行再现。全面支持文字、图文、语音通话等功能,在理财过程中遇到任何问题,用户均可一键连线客户经理,客户经理可在线上边演示边讲解,交互立体、高效、有温度。

        经过几年的努力,招行各分支行的线上经营能力显著提升,并在疫情期间得到了更快的发展。截至目前,客户经理通过招商银行App向用户推送订单的成交金额同比去年提升已超过300%。

        上下同欲者胜。坚持MAU北极星不动摇,通过经营方式的进化,带动全行上下思维方式与交互方式的改变,对招行而言,MAU已不仅是北极星指标,更是一种北极星文化和数字化转型的内生驱动力。

        冰山之下,数字化中台的自我生长与进阶

        自由漂浮的冰山,约有90%的体积沉在水面之下。而冰山之下的数字化中台建设,更昭示了招行零售金融3.0转型的“内功”成果。

        据了解,招商银行App从8.0到9.0版本,招行做到了周周有迭代,共完成需求1800余项,是历年版本之最。而这一庞大的体系中,“10+N”数字化中台建设占据了相当的比重。招行将此定义为招商银行App的“新基建”,以中台的数字化、智能化、平台化和集约化,为用户打造极致体验,为全行经营赋能。

        比如在获客和经营端,招行搭建了包括魔方活动运营平台、红包平台等在内的全链路数字化中台。以魔方活动运营平台为例,总分行在5分钟内即可快速配置并上线一个活动,并通过招商银行App触达目标用户。据了解,2020年1-11月,招行共开展线上活动5000 余个,向用户发放权益超过2亿次。

        再比如在智能化方面,招行打造了智能运营、智能服务、智能风控等体系。以智能服务为例,今年上半年,约有88%的用户在遇到问题时会使用招商银行App智能客服模块来寻求帮助,其中,超过92%的问题由AI机器人直接处理解决。

        此外,强大的数据中台也能直接带来用户体验的提升。在招行看来,“用户能够看得懂的数据,才是有价值、有意义的数据”。以招商银行App收支功能为例,自动化、智能化一直是其引以为傲的招牌能力,本次9.0大版本对收支功能再次升级,通过机器学习和海量的数据清洗,对交易报文里的原始交易对手进行了系统性翻译。如用“滴滴出行”替代“北京小桔科技有限公司”,用“美团外卖”替代“北京三快在线科技有限公司”等,让用户对每一分钱的去向一目了然。这也是招行通过金融科技成就最佳用户体验的又一记重拳。

        招商银行App首席产品经理表示,“当把获客、经营、数据、风控等各个中台一一建好之后,招行就能形成一个数字化经营的新生态”。

        而这个新生态将反过来促进招行,为产品和业务创新带来更多创新的源泉,让整个组织在数字化转型的道路上,不断地自我生长、自我进化。


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